Hrvatska fanovska scena: nogomet u televizijskim reklamama za pivo

DOI: 10.2298/GEI1602273B; UDC:796.332:659.145:663.4(497.5)

  • Ozren Biti (Croatia) Institut za etnologiju i folkloristiku, Zagreb
    ozren@ief.hr

Сажетак

U radu se pažnja posvećuje međusobnim sinergijskim povezanostima sporta, reklama i alkohola pa se naslovom najavljenoj užoj istraživačkoj temi prilazi s obzirom na kulturnu povijest nogometa i piva, na funkcioniranje reklamne industrije unutar potrošačke kulture te na strukturirane prakse konzumacije nogometa i piva kroz koje se na specifičnim mjestima u posebnim prigodama performira muškost. Rad se prvenstveno oslanja na analizu diskursa televizijskih pivsko-nogometnih reklama. U svrhu obogaćivanja tim putem stečenih uvida proveden je i polustrukturirani intervju s marketinškim stručnjakom specijaliziranim za brendiranje, a zastupljena je i autoetnografska vizura. Središnji dio istraživanja temelji se na korpusu reklama koje su posljednjih deset godina emitirane na nacionalnim televizijskim programima u Hrvatskoj, a nastajale su u sklopu marketinškog osmišljavanja reklamnih kampanja za velike pivovare povodom održavanja Svjetskih i Europskih prvenstava u nogometu. Zajednički nazivnik većini njih je stavljanje nogometnih fanova u prvi plan, bilo na stadionima, bilo u kafićima, na trgovima ili kod kuće. Pritom su najčešće prikazani isključivo muški protagonisti u sferi dokolice, ujedinjeni strašću za nogometom i pivom, željom za opuštenim druženjem i zabavom. Uz rodni, nezanemariv je i nacionalni kontekst jer se te reklame vizualno, auditivno i tekstualno uobičajeno referiraju na nogometnu reprezentaciju Hrvatske.


Кljučne riječi: hrvatski nogomet, pivo, televizijske reklame, muškost, fanovska scena.

Reference

Armstrong, Garry i Hans Hognestad. 2006. „Hitting the Bar: Alcohol, Football
Identities and Global Flows in Norway.“ European Studies 22 – Food,
Drink and Identity in Europe, ur. Thomas M. Wilson, 85-110.
Bagić, Krešimir. 2006. „Figurativnost reklamnoga diskurza“.
http://www.hrvatskiplus.org/article.php?id=1873&naslov=figurativnostreklamnoga-diskurza. Pregledano 15.1.2016.
Barnard, Malcolm. 2002. „Oglašavanje i reklama: retorički imperativ“. U Vizualna
kultura, ur. Chris Jenks, 47-66, Zagreb: Naklada Jesenski i Turk i Hrvatsko sociološko društvo.
Collins, Tony i Wray Vamplew. 2002. Mud, Sweet and Beers: A Cultural History
of Sport and Alcohol. Oxford i New York: Berg.
Connell R. W. i James W. Messerschmidt. 2005. „Hegemonic Masculinity. Rethinking the Concept“. Gender & Society 19/6: 829-859.
Crawford, Garry. 2009. „Consuming Sport, Consuming Beer: Sport Fans, Scene
and Everyday Life“. U Sport, Beer, and Gender: Promotional Culture &
Contemporary Social Life, ur. Lawrence A. Wenner i Steven J. Jackson,
279-298, New York: Peter Lang Publishing.
Crnković, Maja i Maja Markač. 2014. „Elementi funkcionalnih stilova u suvremenim televizijskim reklamnim porukama“. Hrvatistika-studentski jezikoslovni
časopis: 129-149.
Dixon, Kevin. 2014. „The football fan and the pub: An enduring relationship“. International Review for the Sociology of Sport 49(3/4): 382-299
Ewen, Stuart. 2004. „Odnosi s javnošću i kulturne subverzije“. Libra libera 14: 29-
34.
Gjuran-Coha, Anamarija i Ljiljana Pavlović. 2009. „Elementi reklamne retorike u
hrvatskim reklamnim porukama“. Fluminensia 21/1: 41-54.
Harms, John i Douglas Kellner. 2004. „Kritička teorija oglašivanja“. Libra libera
14: 67-79.
Jackson, Steven J. 2015. „Assessing the Sociology of sport: On media, advertising
and the commodification of culture“. International Review for the Sociology of Sport 50(4-5): 490-495.
Klemenčić, Mladen. 2012. „U toplini puba“. U Idemo na pivo, ur. Zvjezdana Antoš,
179-186, Zagreb: Etnografski muzej Zagreb.
Mager, Anne. 2005. „'One Beer, One Goal, One Nation, One Soul': South African
Breweries, Heritage, Masculinity and Nationalism 1960-1999“. Past and
Present Society 188: 163-194.
Messner, Michael A. 2002. Taking the Field. Women, Men, and Sports. Minneapolis i London: University of Minnesota Press.
Messner, Michael A. i Jeffrey Montez de Oca. 2005. „The Male Consumer as Loser: Beer and Liquor Ads in Mega Sports Media Events“. Signs: Journal of
Women in Culture and Society 30/3: 1880-1909.
Mucko, Bojan. 2012. „Transformacije virtualnoga u pravo uz Karlovačko – recentno televizijsko oglašavanje Karlovačke pivovare“. U Idemo na pivo, ur.
Zvjezdana Antoš, 193-208. Zagreb: Etnografski muzej Zagreb.
Palmer, Catherine. 2011. „Key themas and research agendas in the Sport-Alcohol
nexus“. Journal of Sport and Social Issues 35/2: 168-185.
Palmer, Catherine. 2014. „Sport and alcohol – who's missing? New directions for a
sociology of sport-related drinking“. International Review for the Sociology of Sport 49(3/4): 263-277.
Pringle, Richard G. i Christopher Hickey. 2010. „Negotiating Masculinities via the
Moral Problematization of Sport“. Sociology of Sport Journal 27: 115-138.
Sandvoss, Cornel. 2003. A Game of Two Halves. Football, Television and Globalisation. London i New York: Routledge.
Towns, Alison J., Christy Parker i Phillip Chase (2012) „Constructions of masculinity in alcohol advertising: Implications for the prevention of domestic violence“. Addiction Research and Theory 20(5): 389-401.
Vrcan, Srđan. 2003. Nogomet, politika, nasilje: ogledi iz sociologije nogometa. Zagreb: Naklada Jesenski i Turk i Hrvatsko sociološko društvo.
Wenner, Lawrence A. 1998. „In Search of the Sports Bar: Masculinity, Alcohol,
Sports and the Mediation of Public Space“, U Sport and Postmodern
Times, ur. Genevieve Rail, 301-332, New York: State University of New
York Press.
Wenner, Lawrence A. i Steven J. Jackson. 2009. „Sport, Beer, and Gender in Promotional Culture: On the Dynamics of a Holy Trinity“, U Sport, Beer, and
Gender: Promotional Culture & Contemporary Social Life, ur. Lawrence
A. Wenner i Steven J. Jackson, 1-32, New York: Peter Lang Publishing.
Williams, Raymond. 1999. „Advertising: the magic system“. U The cultural studies
reader (second edition). ur. Simon During, 410-423, London i New York:
Routledge.
Williamson, Judith. 2004. „Dekodiranje reklama“. Libra libera 14: 59-66.
Објављено
20.10.2001.
Како цитирати
BITI (CROATIA), Ozren. Hrvatska fanovska scena: nogomet u televizijskim reklamama za pivo. Гласник Етнографског института САНУ, [S.l.], v. 64, n. 2, p. 273-289, oct. 2001. ISSN 2334-8259. Доступно на:
<https://www.ei.sanu.ac.rs/index.php/gei/article/view/129>.
Датум приступа: 27 feb. 2024